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讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人” 
　　這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍 
　　本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州 
　　很長時間里圖書都更被強調(diào)作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相 
成。商業(yè)化大潮裹挾而來，圖書的商品屬性受到**重視，在圖書平均印數(shù)6000冊的前提下，動輒發(fā)行幾十萬上百萬冊的圖書讓傳統(tǒng)出版人又羨又恨，“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評不絕于耳。 
　這種爭論和批評是如此熟悉，60年前美國電視普及的時候，不少知識分子就痛心疾首地預(yù)言：商業(yè)與媒介的結(jié)合，大眾媒介傳播信息、普及知識和社會教育的天 賦職責(zé)將逐步被商業(yè)利益所取代，電視制造商將生產(chǎn)出大量庸俗低劣的文化產(chǎn)品，導(dǎo)致整體社會文化水準(zhǔn)下降。60年過去了，較近有調(diào)查顯示，美國人80%的知 識來源于電視，與從書本上獲得的知識并無二致。 
　　商業(yè)化與生俱來的缺點無法忽視，商業(yè)化究竟利弊幾分，得失如何，我們無力評判。然而不能懷疑的是，作為一種趨勢沒有人能夠與之相抗。圖書和知識不應(yīng)該只是少數(shù)人的愛好，進而演變成精神上的特權(quán)。 
　　這里我們采訪了3位新一代出版人以及有著新思維的不年輕的出版人，看看他們?nèi)绾螔仐壍赖屡袛啵匀碌纳虡I(yè)模式運作圖書，也讓更多的人掏錢購買圖書。 
　　北京較冷的幾天，華楠和吳又戴著毛線帽子和毛線手套，坐地鐵四處參加頒獎典禮，分別生于1974年和1979年的他們，還是大男孩模樣，但已經(jīng)躋身一流的出版商了。 
　　2010年1月1日，北京讀客圖書有限公司被中央電視臺與同濟文化研究所聯(lián)合評選為“中國出版機構(gòu)**”。 
　　2010年1月6日，《圖書商務(wù)周刊》與非國有圖書發(fā)行協(xié)會聯(lián)合舉辦的2009民營書業(yè)評選中，讀客因“給傳統(tǒng)書業(yè)帶來全新的快速消費品營銷模式和生產(chǎn)方式”，創(chuàng)始人華楠與吳又被評為“2009中國年度出版人”。這個獎被視為業(yè)界分量較重的獎項。 
　　2009年1月7日，《出版人》雜志與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2009年中國書業(yè)年度評選”中，讀客總經(jīng)理吳又被評為“2009中國年度出版策劃人”。 
　　隨后，2009福布斯較具潛力中小企業(yè)排行榜正式公布，在入圍的100家非上市中小企業(yè)中，讀客圖書排名63位。 
　　華楠、吳又，北京讀客圖書公司的董事長及總經(jīng)理，3年前成立公司，隨即喊出“像賣牙膏一樣賣書”，招來罵聲一片。 
　　3年來，讀客出的圖書平均單本銷量20萬冊，是行業(yè)平均銷量的33倍?！读餮氖送尽?、《藏地密碼》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺灣這些年》更是**了行業(yè)熱潮，《藏地密碼》系列8本銷量超過300萬冊。 
　　讀客用了3年時間就成為碼洋(定價乘以銷量)上億的公司，別的公司碼洋上億可能需要做200本書，讀客只用20本。 
　　當(dāng)然，低級趣味、沒完沒了、淺薄、媚俗等詞語也從一開始就貼在他們身上。 
　　頒獎臺下，吳又碰碰記者：“你看，3年前罵我們，3年后不罵了，還頒獎給我?！?nbsp;
　　吳又氣質(zhì)親切隨和，待人接物周到自然，也很健談；華楠眼神里則有著倔強和擰巴的成分，見到陌生人**反應(yīng)是往后縮一點退回去，下頜微收，雙眼凝視，觀察對方。 
　　“以前對一個出版商較大的稱贊是：你不像一個商人。出版行業(yè)是一個商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè)，我們進入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣，就是定位在‘商人’上?！眳怯终f。 
　　華楠和吳又2006年相識于廣州，認(rèn)識一周之后就成立了讀客，“典型的閃婚”。 
　　7天閃婚 
　　2006年4月份，有一天晚上吳又恰好沒事，挺無聊。打電話給一個朋友，“他說過來見兩個人吧，我說見就見吧。” 
　當(dāng)時吳又在廣州和別人合伙做一家圖書公司。理工科畢業(yè)后，寫詩的吳又在北京一家技術(shù)公司做系統(tǒng)集成，做了一年就不想做了，把工作辭掉在家休息了兩年， “啥也沒干，讀讀書，到處走來走去”。到了04年吳又想做出版，可是一點不了解出版業(yè)，就去了一家業(yè)內(nèi)知名的出版公司，“老板也是寫詩的”，工作了一年 后，吳又就開始做自己的公司。這一年他25歲。 
　　4月份的廣州已經(jīng)很熱了，在花園酒店吳又見到華楠。這個時候華楠與哥哥華杉經(jīng)營的上海某營銷咨詢公司已非常成功，每年利潤幾千萬，黃金搭檔、三精藍(lán)瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。 
　　不過吳又根本就不知道華楠是誰。 
　　“他問我是做什么的，我說是做出版的，他也很喜歡讀書，我們聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們讀過的書極其相似?！眱蓚€人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門抽象的領(lǐng)域找到共同的愛好，比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類，這是一本**的人類學(xué)田野調(diào)查的著作。 
　　華楠問吳又怎么看出版這個行業(yè)？僅僅有兩年行業(yè)經(jīng)歷的吳又?jǐn)喽ǎ骸俺霭嫘袠I(yè)未來是門大生意！”他的理由是： 
　　中國市場的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口，同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書、聽同樣的領(lǐng)導(dǎo)人講話，這個市場一旦成熟，傳播的成本是極其低的，可以海量銷售； 
　　中國人均閱讀率幾乎全球較低，一年0.7本，韓國7本，日本40本，俄羅斯45本，中國有讀書的文化，為什么沒有去讀，是因為你不會賣，隨著社會的自然進步以及體制的開放，這個行業(yè)不得了； 
　　中國未來30年發(fā)展軟實力、搞文化輸出是符合國家戰(zhàn)略的，否則永遠(yuǎn)都是中國制造不是中國創(chuàng)造，附加值非常低； 
　　另外這個行業(yè)的生產(chǎn)方式極其落后，基本上都是文人在做出版，商務(wù)印書館、三聯(lián)、廣西師大，平均銷量在6000冊左右，基本上就是發(fā)出去就不管了，渠道和產(chǎn)品規(guī)劃都是自然形成的，行業(yè)里沒有壟斷性出版機構(gòu)，占市場份額較高的機械工業(yè)出版社也就是2.3%的樣子； 
　　而且這個行業(yè)老外干不好的，只有中國人能干好，文化是天然的壁壘，貝塔斯曼進來10年，掏了10億美金，啥都沒做成，回去了。 
　　在聊天的過程中，吳又發(fā)現(xiàn)華楠是快銷品的營銷專家，兩個人在如何“賣”上，不謀而合，碰出了火花。當(dāng)天晚上兩人喝了很多酒，較后爛醉如泥。 
　　**天華楠打電話給吳又說，昨天晚上我們是不是說要做一個公司??？華楠到吳又的辦公室聊了半個小時，就去趕飛機回上海去了。 
　　回到上海后華楠和哥哥華杉商量，他們的公司那時已非常成功了，但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶超過20個，每個至少一個月去一次，那基本上就沒辦法再接新的客戶了。 
　　此外，盡管他們幫客戶實現(xiàn)了幾百億的銷售額，但這都是“幫”別人做到的，做廣告是賣別人的東西，所以做實體公司對這哥倆來說誘惑非常大。 
　　華楠打電話給吳又，說來北京把這個事情和華杉聊一下。 
　　吳又拖著行李上了飛機，在飛機上寫了一頁紙的公司構(gòu)想。在中旅大廈咖啡廳3個人見面，聊了15分鐘之后，以下的內(nèi)容就不是做不做這個公司，而是如何做了。 
　　吳又馬上回廣州退出了原來的公司，然后回北京做讀客，找房子裝修注冊公司。 
　　從廣州吳又遇到華楠喝酒，到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開始做讀客，只有一周時間。 
　　土？在我看來是褒義詞 
　　看起來還很像文藝青年的華楠熱愛讀符號學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)著作，做了這么多年生意，依然號稱從來不看經(jīng)營管理書籍(但相關(guān)雜志還是看的)。 
　　正是從這些看起來很艱深的書籍中，華楠說自己摸索到了能成為優(yōu)秀書商的秘訣——基于中國傳統(tǒng)文化銷售詞語和符號，提供一整套銷售解決方案。 
　　這個方法適用于賣暢銷書，也適用于賣牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(qū)(某工業(yè)園區(qū))。 
　　他找到了自己的方法論，“出版業(yè)為什么低迷？在讀客進入之前是被知識分子把持的，都是按照自我意識來的。我當(dāng)然是知識分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍?！?nbsp;
　　吳又說，很多人認(rèn)為我和華楠的組合是一個文人遇到了一個商人，OK，大家一起來做書。不是的，我們是因為商業(yè)理念非常一致走到一起的。 
　讀客的口號是“像賣牙膏一樣賣書”，二人的理由是：“消費者買書和牙膏心理一樣。買奔馳，至少你得打聽打聽，摸一摸、看一看、坐一坐，相對理性多了。但 你在路邊口渴買瓶飲料，看見漂亮包裝興許就買了，不好喝也就是幾塊錢。這就是低成本嘗試性購買，就是快消品本質(zhì)。” 
　　“我看到一本書，25 萬字，20塊錢，在書店站著又不可能看完，干脆買來看看，不也一樣么？快消品都是低成本，也就意味單位低銷售額。我在中國賣1000輛勞斯萊斯，很好了。 但要是賣1000本《藏地密碼》？虧死！我賣勞斯萊斯，找中國富豪一個一個過就行了，但這種方法怎么可能賣書？所以賣書不要想得太**?！?nbsp;
　　“牙膏論”甫一出籠，好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書等同于牙膏呢？匪夷所思！華楠認(rèn)為：“我并不是指商品本質(zhì)一樣，而是說營銷的手法在本質(zhì)上一樣，我們要用賣快銷品的方式賣書。那些罵我的人罵錯了。” 
　　吳又則說，這個口號讓業(yè)內(nèi)一下子都知道了這家公司，因為它顛覆性強，傳播快?！拔覀兘小鳌?，只要你播出去，它就自動傳?！?nbsp;
　　華楠吳又把辦廣告咨詢公司和賣暢銷書歸結(jié)到了一起，提出一系列的理論： 
　品牌寄生理論：有的歌永遠(yuǎn)不會過時，生日快樂、圣誕節(jié)的歌，一到特定時刻，就出現(xiàn)了。為什么？因為它寄生在一個強大的文化上?！读餮氖送尽芳纳诠賵?文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個大品牌上，《我們臺灣這些年》寄生在中國人的臺灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書不可以做。 
　　符 號理論：賣一個產(chǎn)品首先是賣一個詞語和符號，打個比方，*老吉，賣中華***、賣中國較好的茶飲料，都賣不出錢。但是“怕上火”，這個詞就能賣出錢。我賣 的不是產(chǎn)品本身，而是購買理由。還有就是符號，進超市買飲料，菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋果汁，這么多，但如果有一瓶飲料印著一個大桃子，你的購買欲望就強。符號 也好，詞語也好，都是在購買的過程，你要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費者之間的溝通成本。 
　　貨架理論：買牙膏、買飲料、買書，消費者給這些產(chǎn)品的 時間真的只有一秒。你要想象購買現(xiàn)場是怎樣的。書的標(biāo)題首先就要和消費者相關(guān)。很多書你看到名字不知道里面會寫什么，有本科幻小說寫得很好的，名字叫《三 體》，鬼都不知道要寫什么。西單圖書大廈很大，幾十萬種書，要在一秒鐘時間里被看到，被理解，被拿起，除了標(biāo)題，還有就是封面，做《藏地密碼》，我們?nèi)ノ?藏尋找較能代表西藏特色的符號，后來選了一位姑娘衣服上的彩條?！恫氐孛艽a》擺在貨架上，書脊對著讀者，彩條繞著書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。 
　　如果消費者注意到你的時間可以節(jié)約10倍的話，你的效率就比別人高10倍，如果你的溝通比別的書高10倍，你又可以高出別人10倍。這就不得了了，你的書自然就是暢銷書了。 
　　很多書的封面素雅大方，吳又說，你壓根不能被看到，又能怎么樣呢？華楠說，“說我們土？對了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂見就是土，不土不傳統(tǒng)。” 
　　“你如果不流俗就不能銷售。” 
　　你一定是會被罵的 
　　對吳又和華楠進行的幾個小時采訪中，兩個人都沒有談到內(nèi)容本身。吳又直截了當(dāng)?shù)卣f：“內(nèi)容一點都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個文筆真好那個什么真好，我根本不看重這些。中國幾千年好書太多了，關(guān)鍵是怎么賣，會賣的太少了?！?nbsp;
　　在這個書香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又招來的批評和非議可想而知，華楠眼神中倔強的色彩閃爍，溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃：“讀客有一句名言，你一定是會被罵的。落后就要挨打，先進就要挨罵。我們是先進的生產(chǎn)方式。” 
　　“我覺得做企業(yè)馬上能掙到現(xiàn)金，不是較重要的，我也不差錢，重要的是可持續(xù)發(fā)展，未來的戰(zhàn)略重點在哪里?！?nbsp;
　　讀客剛成立的時候，湖南衛(wèi)視的魏文彬?qū)懥吮境臅?dāng)時超女很火，首印30萬冊，當(dāng)時就被讀客拒掉了。吳又的理由是，有很多可以掙快錢的書，你做了一本，必定還會做另外一本。 
　華楠和吳又認(rèn)為，批評肯定會有，一本書落到不是它典型的消費對象手中，肯定就會有批評。有人問吳又，《藏地密碼》和《中國不高興》的區(qū)別是什么？吳又回 答，《中國不高興》讓想來中國的人不想來了，《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了。“我有自己的底線。我不會出對這個社會造成傷害的書，但是有人罵我，沒關(guān) 系?！?nbsp;
　　“如果我能夠給行業(yè)帶來很大的推動力的話，我很高興。做公司就是掙錢，我也不差錢。我樂觀，雄心勃勃，能夠推動行業(yè)我更高興?！?nbsp;
　　不過，“讀客出的書不是為我這種有很強閱讀偏好的人出的。”